唯品会:卡西欧「定位」带来的生意

发布时间:2017-04-05 09:41:25    来源:聚美国际    点击:246

这家风头正劲的公司是如此自称的:「我们更懂商,而不是电。」

文 | 阑夕

在传播过度的社会,唯一的希望就是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,即细分市场。一言以蔽之,就是定位

在过去,贝尔、马可尼、ARPA、Facebook都因解决普罗大众之间的信息鸿沟问题而留名青史,而在如今,过度发达的信息网络则让消费者重新回到了一种无可适从的境地中,也让品牌营销者寻找自己最佳定位的道路变得更加崎岖。

在BrandZTM最近发布的最具价值中国品牌100强榜单中,新旧品牌更迭的速度越发加快,新传播方式的变革,新经济形态的发展,让越来越多成长于互联网时代,更适应和擅长在信息爆炸时代,找到自己商业模式和品牌定位的企业涌现在榜单之上,唯品会就是其中之一。

成立8年的唯品会经历了中国电商经济最高速发展的黄金时代,其品牌定位和打法也随着商业模式的变迁与成熟而逐步调整。

以闪购模式起家的唯品会在其成立初期成功地抓住了两个关键点,借势品牌和利用闪购模式的价格杠杆沉淀用户认知。

在一个品牌成立的初期,借势无疑是最好的方式,《定位》一书中曾有一个经典案例——来自于美国的租车公司安飞士(Avis)。在上世纪末美国租车市场中,赫兹(Herz)是当时全美最大的租车公司,而处于弱势地位的安飞士则在其广告中屡屡提及「我们排行第二」「我们更努力」,将当时规模尚且差出赫兹几个身位的安飞士与赫兹绑定在了一起,从而建立了用户认知,并最终成为了赫兹最有竞争力的对手。

而唯品会的借势则更加巧妙,做为电商平台,唯品会成功借助了其平台上销售的品牌们背后的影响力,从而吸引了足够多对SKII、Swisse、玉兰油OLAY、欧时力、卡西欧等品牌有认知的用户。这看似简单的方式,在唯品会实际发展的过程中则几乎成了一场生死大考。

在唯品会成立之初,他们对标的是法国奢侈品闪购平台Vente Prevee,为了获得这些奢侈品货源,唯品会创始人每次都是亲自飞往欧洲负责采购。但在唯品会成立之初,由于当时网购用户对线上购买大额物品持有谨慎,甚至是抗拒的态度,唯品会一度每天只有几个订单。

看上去奢侈品更有品牌影响力,售卖奢侈品的唯品会也自然应该受到更多关注,但事实恰恰相反。反而是在唯品会将货品定位转向中国消费者更熟悉的轻奢、快时尚、高街等品牌后,唯品会才迎来了爆发式的增长。品牌定位背后的实质是商业模式。因为无效的商业模式下,即便是借势大品牌,也多半是徒劳无功。

这不仅仅是现代品牌营销学的经典,同样也是中国传统朴素的儒家精神,「假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。君子生非异也,善假于物也」,大抵也是同样的道理。

如果说借势品牌让唯品会有了最初的影响力,而让用户沉淀下,对唯品会品牌定位形成认知的则是唯品会成功的商业模式,这也使得唯品会能够作为一个渠道品牌,在以穿戴为核心的几个领域形成一定的壁垒。

唯品会成立之初,也正是中国服装行业供给侧极度过剩的几年,库存成为了大多数品牌最痛的一点。2012年,一直对标Zara的服装品牌美特斯邦威爆发库存危机,这个以「不走寻常路」著称的品牌,最终还是绊在了库存这个零售行业最寻常的问题上。甚至当时有媒体报道称美特斯邦威过季库存超过15亿元,超出了其上一年12亿人民币的利润额,更是一度引发了关店潮。

供给侧如鲠在喉,库存带来的危机,却成了唯品会的红利,也最终奠定了唯品会在大多数消费者中的品牌认知,直到2016年。

2016年之于唯品会是与众不同的一年,尽管保持了营收持续高增长,连续17个季度盈利的成绩,但是成立满7年的唯品会在外界看来,似乎也在这一年遭遇了 「七年之痒」。

正如大多数处于转型阵痛的公司一样,面对移动浪潮,新消费主力群体出现,一向低调的唯品会也在悄然调整着自己的定位。

「都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格。」随着周杰伦作为唯品会CJO(首席惊喜官)的加入,唯品的广告词也从「精选品牌、深度折扣、限时抢购」转变了画风,更加亲近90后年轻用户,他们也是如今唯品会新增用户的主力。

而在周杰伦加入之后,唯品会当季度(第二季度)新客数较15年同期大增820万,新增用户中超过45%为90,而在随后的2016年第三季度中,90后在唯品会新客中的占比超过50%。

作用立竿见影,但也还远远不够。在过去一年中,唯品加大了运营开支,并在新媒体营销和明星IP上投入了更多的资金,这在唯品会整个发展的过程中并不常见。

不过,这样的调整似乎正在收到成效,在由《每日经济新闻》与清华管理学院中国企业研究中心共同发布的,《2017中国上市公司品牌价值榜》榜单中,唯品会是总榜第68位,民营公司中的第15位。

这一结果的背后则是,年轻用户正在从对性价比的追求,转为向品质生活的追求,唯品会也恰恰顺应了这一潮流。 

这样的转变不仅仅是在线上。在线下,2016年中国新增奥特莱斯数量32家,新增商业面积近300万平方米,为历年来最高。早在8年前成立之初,唯品会品牌的内在定位便是「线上奥特莱斯」,而如今唯品会希望用「更90后的方式」向新用户传递这一点认知。

唯品会的品牌定位策略从成立之初就更像一个老牌零售商,内核稳固,而外在形式则不断随着时代调整。

或许正如唯品会创始人沈亚所言:「我们更懂商,而不是电。

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